Sensory Marketing, chiến lược giúp Nguyên Xuân kết nối cảm xúc, ký ức người Việt

Trong kỷ nguyên truyền thông số, người tiêu dùng trung bình tiếp xúc với hơn 6.000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày (Forbes, 2024). Khi thị giác bị bão hòa, việc “được nhìn thấy” không còn là đích đến tối thượng của thương hiệu. Marketing hiện đại đã bước sang giai đoạn cạnh tranh mới – dịch chuyển trọng tâm từ nhận biết (awareness) sang trải nghiệm cảm xúc (emotional experience), để tạo điểm khác biệt bền vững, và Sensory Marketing (Tiếp thị giác quan) nổi lên như một trong những chiến lược tiên phong của thời đại gắn kết thương hiệu với ký ức cá nhân và văn hóa cộng đồng.

Bài viết phân tích cách Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân đã khéo léo vận dụng sức mạnh của Sensory Marketing trong chiến dịch “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” – biến chuỗi hoạt động tri ân thầy cô trở thành hành trình cảm xúc đa giác quan, nơi thương hiệu không chỉ kể chuyện bằng hình ảnh mà bằng âm thanh, hương dược liệu và ký ức văn hóa Việt.

Sensory Marketing – Khi giác quan trở thành cầu nối cảm xúc giữa thương hiệu và con người

Thay vì thuyết phục bằng lý trí, Sensory Marketing tạo dựng cảm xúc thông qua việc kích hoạt đồng thời nhiều giác quan: thị giác – thính giác – khứu giác – xúc giác – vị giác, và cả cảm xúc tiềm thức. Nghiên cứu của Harvard Business Review (2023) chỉ ra rằng hơn 80% quyết định mua hàng được chi phối bởi cảm xúc; trong khi Journal of Consumer Psychology khẳng định thông tin được mã hóa qua trải nghiệm đa giác quan có khả năng lưu giữ dài hạn cao hơn 70% so với thông điệp thuần ngôn ngữ hay hình ảnh. Điều đó giúp giải thích vì sao những thương hiệu chạm sâu vào giác quan thường có sự gắn bó bền vững hơn.

Apple không chỉ bán thiết bị công nghệ, mà bán một trải nghiệm sang trọng được lập trình cẩn trọng: ánh sáng trắng trong cửa hàng, thiết kế tối giản, âm thanh khóa màn hình “click” đặc trưng, hay cảm giác mát lạnh khi chạm vào lớp vỏ nhôm nguyên khối. Những yếu tố tưởng chừng giản đơn ấy kết hợp lại tạo nên một “DNA cảm xúc” mà đối thủ rất khó sao chép.

Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu cũng đang chứng minh rằng Sensory Marketing có thể được bản địa hóa rất thành công – và Phúc Long là một trong những ví dụ tiêu biểu nhất. Khách hàng không tìm đến Phúc Long chỉ để uống trà, họ bị níu giữ bởi mùi trà rang và cà phê xay thoảng trong không gian, tiếng lắc bình rộn ràng phía sau quầy pha chế, sắc xanh thương hiệu bao phủ khắp cửa hàng, cảm giác chắc tay khi cầm ly, và cuối cùng là vị trà đậm đà, chát nhẹ, thơm lâu trên đầu lưỡi. Phúc Long không chỉ bán đồ uống. Họ bán một cảm xúc: tươi mới, đậm vị, khó quên.

Đáng chú ý nhất gần đây là Vietnam Airlines với bước đi tiên phong trong ngành hàng không Việt Nam: ra mắt mùi hương thương hiệu Nhã (LotuScent). Được tạo nên từ những nguyên liệu đặc trưng của ba miền như sen Tam Cốc, trà Thái Nguyên, cốm làng Vòng hay quýt Lai Vung, Nhã không chỉ là một mùi hương mà là dấu ấn văn hóa Việt được hiện thực hóa trong trải nghiệm 5 sao của hãng. Mùi hương này được lan tỏa từ khu vực check-in đến khoang bay, trở thành “nghi thức chào đón” và “lời tạm biệt” riêng của Vietnam Airlines, khiến mỗi chuyến bay không chỉ là hành trình di chuyển, mà là một trải nghiệm cảm xúc mang dấu ấn Việt.

Nhìn vào các case thành công – từ Apple, Phúc Long đến Vietnam Airlines – có thể thấy Sensory Marketing không đơn giản là “đánh thức giác quan”, mà là nghệ thuật kiến tạo cảm xúc – biến từng điểm chạm thương hiệu thành một trải nghiệm có khả năng kích hoạt ký ức và tạo nên sự gắn bó dài lâu.

Và đó là sức mạnh cốt lõi của Sensory Marketing – ngôn ngữ giúp thương hiệu chạm được vào những tầng cảm xúc mà truyền thông thông thường không thể vươn tới.

Nguyên Xuân – Khi thương hiệu Việt viết nên bản giao hưởng cảm xúc, kết nối ký ức các thế hệ

Giữa nhịp sống hiện đại, Nguyên Xuân chọn một hành trình rất riêng: đưa người Việt trở về với những giá trị làm nên ký ức của mỗi gia đình, mỗi con người. Thương hiệu không chỉ chăm sóc mái tóc, mà đánh thức những rung cảm gắn với tuổi thơ, với cha mẹ, với thầy cô – những thứ nuôi dưỡng tâm hồn người Việt qua nhiều thế hệ. Bằng cách Việt hoá Sensory Marketing, Nguyên Xuân kể chuyện bằng mùi hương, âm nhạc và những hình ảnh quen thuộc đến mức chỉ một thoáng qua cũng đủ khiến ký ức lặng lẽ sống dậy.

Hành trình ấy bắt đầu từ ba mùa “Hẹn với Thanh Xuân” – bộ ba chiến dịch tái dựng ký ức bằng đủ đầy giác quan. Tại Hà Nội và TP.HCM, Tiệm tóc Thanh Xuân trở thành không gian gợi nhớ tuổi thơ với mùi bồ kết, hương nhu, sả chanh thoảng như nồi nước mẹ nấu; tiếng chải tóc, tiếng xả nước gợi lại những buổi tối trước hiên nhà; và cái chạm nhẹ lên mái đầu đủ sức đánh thức cả một vùng ký ức tưởng đã ngủ quên. Ở chợ Đông Ba – Huế, “Thanh Xuân là đây” tri ân những tiểu thương bền bỉ gắn bó cả đời với mái tóc dài và nhịp sống miền Trung. Trên chuyến tàu Thống Nhất, “Thanh Xuân mãi mãi” biến ký ức thành một hành trình chuyển động – nơi âm nhạc, tiếng tàu và câu chuyện tuổi trẻ hòa vào nhau như một bản hoài niệm rất Việt.

Chính nền cảm xúc này mở đường cho hai mùa “Vẹn Nguyên Xuân” – chuỗi chiến dịch đưa thương hiệu chạm sâu hơn vào những giá trị đạo hiếu và tôn sư trọng đạo. Năm 2024, “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” khắc họa khoảnh khắc người con gội đầu cho cha mẹ – nơi mái tóc bạc trở thành cuốn nhật ký của yêu thương, ghi lại từng vất vả, hy sinh của đấng sinh thành. Chỉ một cái chạm nhẹ cũng đủ để hai thế hệ tìm lại sự kết nối tưởng như đã bị nhịp sống hối hả cuốn đi.

Sang năm 2025, “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” tiếp tục dòng chảy tri ân khi đưa người Việt trở lại mái trường xưa. Chiến dịch mở ra bằng cuộc thi ảnh “Khoảnh khắc bên cô thầy”, nơi những khung hình sân trường rợp nắng, góc lớp cũ, mái tóc bạc của thầy cô trong giờ ôn tập cuối năm… khơi dậy ký ức học trò một cách mạnh mẽ và rất đỗi gần gũi. Các hình ảnh này xuyên suốt từ microsite đến sân khấu concert, khiến người xem không chỉ nhìn lại tuổi trẻ của người khác mà nhận ra chính mình trong đó.

Tiếp theo, Tiệm tóc Thanh Xuân trở thành điểm chạm đánh thức xúc giác và khứu giác – nơi trải nghiệm gội đầu tri ân được đưa vào đời thực một cách tinh tế. Khoảnh khắc sinh viên tự tay gội đầu cho thầy cô nhanh chóng trở thành hình ảnh biểu tượng của chiến dịch: đôi tay trẻ trung nâng niu mái tóc đã bạc vì bụi phấn, sự vụng về nhưng chân thành của học trò gặp sự lặng im xúc động của những người thầy vốn quen với vai trò cho đi hơn là nhận lại.

Một cô giáo Đại học Ngoại thương chia sẻ: “Ngày trước chỉ biết nhắc học trò giữ đầu sạch để học cho tỉnh táo, nào ngờ có ngày được học trò ‘chăm ngược’ một cách trìu mến như thế.” Khi hương bồ kết, hương nhu, mần trầu, sả chanh lan tỏa khắp không gian, ký ức tuổi học trò như được mở khóa bằng chính hơi ấm của lòng biết ơn.

Cao trào cảm xúc được đẩy lên trong đêm concert “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” tại Bảo tàng Hà Nội, nơi sân khấu được thiết kế như một chuyến trở về với lớp học cũ, buổi chào cờ, tiếng trống trường quen thuộc. Khi Đức Phúc và MC Nguyên Khang hoà giọng cùng hàng nghìn khán giả trong bài hát “Bụi phấn”, cả khán phòng như đồng loạt quay lại những dãy bàn gỗ của thuở học trò. Đến ca khúc “Mong ước kỷ niệm xưa” của Thùy Chi, bao cảm giác ngày bế giảng – tiếng cười nơi hành lang, cái nắm tay chia tay vụng dại – ùa về nguyên vẹn.

Sự góp mặt của Noo Phước Thịnh, Phương Mỹ Chi, Phạm Hồng Phước…tiếp tục mở rộng lớp ký ức, bởi mỗi nghệ sĩ mang theo một lát cắt thanh xuân khác nhau, khiến câu chuyện tri ân trở nên đa thế hệ và lan tỏa mạnh mẽ hơn. Trong không gian ấy, âm nhạc không chỉ để nghe, mà để nhớ – để chạm – và để đánh thức những năm tháng mà ai cũng muốn cất giữ thật lâu trong tim.

Khi thị giác, xúc giác, khứu giác và thính giác hòa quyện như những nốt nhạc trong cùng một bản hòa tấu, công chúng không còn đứng ngoài quan sát mà trở thành một phần của chiến dịch. Họ gửi ảnh dự thi, họ tự tay chăm sóc thầy cô, họ cất giọng trong concert. Họ không chỉ xem một chiến dịch – họ sống trong câu chuyện ấy.

Nhìn tổng thể, ba mùa “Hẹn với Thanh Xuân” và hai mùa “Vẹn Nguyên Xuân” kết nối thành một mạch kể liền lạc: từ mái nhà đến mái trường, từ đạo hiếu đến đạo thầy, từ ký ức riêng đến ký ức chung. Và mái tóc – hình ảnh xuyên suốt – trở thành biểu tượng của thanh xuân, của ký ức và của lòng biết ơn. Cũng chính mái tóc trở thành điểm chạm cảm xúc để Nguyên Xuân xây dựng mối liên kết bền vững với hàng triệu người Việt, bằng những giá trị thuần Việt nhất, cảm động nhất và khó thay thế nhất.

Ở điểm cuối của hành trình, Sensory Marketing không còn là kỹ thuật truyền thông, mà trở thành một ngôn ngữ văn hóa, nơi cảm xúc dẫn đường và ký ức là chất liệu để kết nối con người với những giá trị truyền thống đẹp nhất của dân tộc.

Bài học cho các Marketer – Khi tiếp thị giác quan trở thành chiến lược thương hiệu

Từ thành công của Nguyên Xuân, có thể rút ra ba bài học chiến lược quan trọng cho giới làm marketing trong kỷ nguyên cảm xúc:

Sự thành công của Nguyên Xuân không đến từ quy mô hay ngân sách, mà từ tư duy chiến lược cảm xúc. Từ đó, có thể rút ra ba bài học cho các marketer trong kỷ nguyên cảm xúc.

Từ “hiện diện” đến “trải nghiệm” – thương hiệu cần được cảm nhận, không chỉ được thấy

Trong thế giới của dữ liệu và thuật toán, cảm xúc vẫn là nền tảng bền vững nhất. Thương hiệu thành công không phải thương hiệu xuất hiện nhiều nhất, mà là thương hiệu khiến người ta nhớ bằng cảm giác. Mỗi điểm chạm – bao bì, mùi hương, không gian, âm thanh – đều có thể trở thành “cửa ngõ cảm xúc” dẫn khách hàng về với thương hiệu.

Sensory Marketing là khoa học về cảm xúc, không chỉ là nghệ thuật kể chuyện

Theo nghiên cứu của Nielsen (2022), mùi hương có thể tăng khả năng nhận diện thương hiệu lên 65%, và sự đồng bộ giữa hình ảnh – âm thanh có thể tăng 42% mức độ yêu thích thương hiệu. Điều này cho thấy, khi các giác quan được tích hợp hài hòa, thương hiệu không chỉ gây ấn tượng tức thời mà còn tạo “neo cảm xúc” lâu dài trong tâm trí khách hàng, có sức mạnh xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ hơn bất kỳ thông điệp quảng cáo nào

Cảm xúc thật – nền tảng của mọi chiến dịch bền vững

Người tiêu dùng có thể quên slogan, nhưng họ không quên cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Một chiến dịch thành công không cần quá phô trương, mà cần câu chuyện thật, giá trị thật và sự đồng điệu văn hóa. Khi thương hiệu nói bằng ngôn ngữ của lòng tri ân và sự tử tế, công chúng sẽ lắng nghe bằng cả trái tim.

Trong bối cảnh marketing Việt Nam đang chuyển mình sang giai đoạn “trải nghiệm hơn quảng cáo”, chiến dịch “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” trở thành minh chứng rằng Sensory Marketing hoàn toàn có thể được “bản địa hóa” thành công – mang tinh thần Việt, giá trị Việt và cảm xúc Việt – nơi thương hiệu không cần ồn ào, không cần phô trương, mà vẫn đủ sức tạo nên “dư âm cảm xúc” sâu sắc.

Điều làm nên giá trị của chiến dịch không nằm ở quy mô hay danh tiếng, mà ở sự hòa quyện tinh tế giữa các giác quan và chiều sâu nhân văn trong từng chi tiết. Âm thanh, ánh sáng, hương thơm, xúc chạm và cảm xúc – tất cả được kết nối mượt mà để dẫn dắt khán giả qua hành trình cảm xúc “ngưỡng mộ – xúc động – tri ân – ghi nhớ”.

“Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” là minh chứng cho sự gặp gỡ giữa marketing hiện đại và văn hóa Việt, giữa sản phẩm dược liệu và nghệ thuật cảm xúc. Nguyên Xuân đã không chỉ truyền thông một chiến dịch tri ân, mà còn định hình một “ký ức thương hiệu” – nơi mỗi mùi hương, giai điệu, sắc màu đều gắn liền với lòng biết ơn và tình thầy trò.

Nếu Apple khiến thế giới ngưỡng mộ bằng sự hoàn hảo, Starbucks chinh phục khách hàng bằng sự ấm áp, thì Nguyên Xuân chạm vào trái tim người Việt bằng hương dược liệu quê hương và tôn vinh những giá trị văn hoá Việt. Thương hiệu không chỉ chăm sóc mái tóc, mà còn “gội mát ký ức” và nuôi dưỡng cảm xúc người Việt

Đó chính là đích đến cao nhất của Sensory Marketing: khi thương hiệu không chỉ được nhớ đến trong tâm trí, mà thực sự sống trong cảm xúc, trong ký ức, và trong trái tim người tiêu dùng.

Xem thêm: https://lephuongdung.com.vn/6-bai-hoc-chien-luoc-lam-nen-dau-an-quoc-dan-cua-dau-goi-nguyen-xuan