“Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy”: Khi đêm nhạc Nguyên Xuân trở thành dấu ấn văn hoá Việt

Concert tri ân “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” do Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân tổ chức tại Bảo tàng Hà Nội tối 19/11 là một sự kiện hiếm thấy trong cách triển khai sự kiện Marketing – không chỉ thu hút hàng nghìn khán giả thuộc nhiều thế hệ, mà còn mở ra một cách tiếp cận hoàn toàn mới: đưa âm nhạc và ký ức văn hoá trở thành trung tâm của chiến lược thương hiệu.

Với gần hai thập kỷ làm Marketing và nhiều năm giảng dạy cho hàng nghìn học viên, tôi từng phân tích nhiều chiến dịch truyền thông lớn, nhưng đây là lần đầu tiên chứng kiến một Concert mà thương hiệu hoàn toàn không nói về sản phẩm, không gắn quảng cáo, mà dành trọn không gian để tri ân, tôn vinh thầy cô – một giá trị văn hoá đã ăn sâu vào tâm thức người Việt.

Sân khấu đêm nhạc tái hiện hình ảnh thầy giáo đánh trống trường

Điều thuyết phục tôi nhất chính là cách Nguyên Xuân lựa chọn kể câu chuyện thương hiệu của mình. Thay vì chỉ tập trung vào truyền thông về công dụng lý tính sản phẩm (functional-communication) vốn quen thuộc với ngành Dược, Nguyên Xuân chuyển sang định hướng nhân văn – văn hoá (humanistic & cultural-driven): dùng âm nhạc để đánh thức ký ức, dùng hình ảnh để khơi gợi lòng biết ơn và dùng trải nghiệm để kết nối các thế hệ.

Trong một thị trường mà nhiều thương hiệu vẫn ưu tiên nói về lợi ích sản phẩm, việc Nguyên Xuân lựa chọn con đường chạm vào cảm xúc và văn hoá là một bước đi táo bạo – và chính sự táo bạo ấy đã giúp đêm nhạc vượt khỏi khuôn khổ quảng bá để trở thành một dấu ấn văn hoá thực thụ.

Tôi quan sát đêm nhạc từ nhiều lớp vai trò khác nhau: một nhà chuyên môn đi tìm tư liệu để giảng dạy các khóa marketing Dược, một chủ nhà thuốc đã phân phối sản phẩm của Hoa Linh gần chục năm và một phụ huynh muốn dạy con về tinh thần tôn sư trọng đạo. Sự giao thoa giữa các góc nhìn đó giúp tôi phân tích chiến dịch ở mức độ sâu hơn: không chỉ dừng lại ở hiệu ứng truyền thông, mà nhận diện được cả giá trị văn hoá mà thương hiệu đang âm thầm kiến tạo. “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” không chỉ là một đêm nhạc, mà là một mô hình cho thấy ngành Dược hoàn toàn có thể mở rộng vai trò, từ chăm sóc sức khỏe thể chất đến chạm vào đời sống tinh thần của cộng đồng.

Đây không phải lần đầu tiên tôi được nghe Nguyên Xuân kể chuyện bằng âm nhạc và ký ức. Ấn tượng nhất với tôi nhất chính là chuyến tàu “Thanh xuân mãi mãi” năm 2024. Trên chuyến tàu ấy, trong không gian chật hẹp của một toa tàu đặc biệt, tôi được nghe giọng hát của Phạm Hồng Phước, Văn Mai Hương, được lắng nghe những câu chuyện thanh xuân của MC Thảo Vân, nhà văn Hoàng Anh Tú (Chánh Văn), NSƯT Hoàng Hải, diễn viên Quách Thu Phương… Con tàu cứ lặng lẽ chạy từ Bắc vào Nam, còn trên toa tàu, hàng chục hành khách thuộc nhiều độ tuổi khác nhau cùng khóc cười, cùng trải nghiệm đủ cung bậc cảm xúc mà chúng tôi gọi tên là “Trạm Thanh Xuân gắn kết”.

Ths.Ds Lê Phương Dung chia sẻ cùng MC Thảo Vân về thời thanh xuân dưới mái trường Đại học Dược Hà Nội

Không gian khi ấy được Nguyên Xuân “biến hoá” trở thành một miền ký ức thu nhỏ, nơi hoa đào, hoa mai ngày Tết, những chi tiết trang trí mộc mạc làm người ta quên đi cảm giác say tàu để đắm mình trong một không gian văn hoá lãng mạn. Chuyến đi đó, lần đầu tiên tôi còn được chính người bạn đồng môn, đồng nghiệp thân thiết gội đầu, sấy tóc ngay tại Tiệm tóc thanh xuân trên tàu, trong lời hẹn ước vui vẻ rằng biết đâu hơn chục năm nữa sẽ trở thành… thông gia. Đó không chỉ là một hoạt động của thương hiệu, mà là một không gian để mỗi người tự định nghĩa lại “thanh xuân” của chính mình.

Ths. Ds Lê Phương Dung lần đầu được trải nghiệm Tiệm tóc thanh xuân trên tàu Thống Nhất

Chính vì đã từng trải nghiệm “Trạm Thanh Xuân” trên tàu, tôi bước vào concert tri ân “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” với sự tò mò xem đội ngũ Nguyên Xuân sẽ tiếp tục “bật mí” những lớp cảm xúc nào. Ngay khi vừa bước chân vào không gian sự kiện tại Bảo tàng Hà Nội, hai mẹ con tôi lập tức bị thu hút bởi chiếc cổng chào hình cuốn sách khổng lồ – một lựa chọn thiết kế rất thông minh, mở ra không gian tri thức và gợi nhắc về thời đi học. Trước khi vào khán phòng, chúng tôi dừng lại khá lâu ở khu vực check–in được thiết kế đồng nhất: gian trưng bày, gian trải nghiệm, photobooth… tất cả đều xoay quanh hình ảnh bảng phấn, những dòng lưu bút trong trang sách.

Hình ảnh cổng chào ấn tượng tại đêm nhạc

Con gái tôi diện nguyên bộ đồng phục trường Trưng Vương với khăn quàng đỏ, đứng giữa một “sân trường thu nhỏ” trong lòng Hà Nội, bên cạnh những tà áo dài trắng, những bộ đồng phục học sinh, chiếc cặp sách trong giỏ xe đạp, những chi tiết rất đời thường nhưng chạm đúng ký ức của nhiều thế hệ. Chụp ảnh cùng con gái, tôi bỗng thấy như đang đối diện với chính mình gần 30 năm trước – một nữ sinh trung học yêu Toán, yêu âm nhạc và luôn tin rằng những khoảnh khắc đẹp nhất của đời người chính là tuổi học trò.

Ths Ds Lê Phương Dung và con gái tham dự đêm nhạc “Ven nguyên xuân trên tóc thầy”

Trong cuộc trò chuyện với tôi tại đêm nhạc, Thạc sĩ – Dược sĩ Nguyễn Thị Thuỳ Dung, Giám đốc Marketing Dược phẩm Hoa Linh – người dẫn dắt các chiến dịch truyền thông Nguyên Xuân trong gần một thập kỷ – cho biết ý tưởng bắt đầu từ câu hỏi: “Trong ký ức của người Việt, mái tóc nào khiến họ nhớ nhất?” Khi tìm thấy câu trả lời là “mái tóc bạc vì bụi phấn” của thầy cô, chiến dịch được định hình như một hành trình tri ân nhiều tầng: từ hình ảnh, âm thanh, không gian, đến trải nghiệm xúc giác, tất cả được thiết kế để đánh thức ký ức – một kỹ thuật của emotional branding mà các case kinh điển trên thế giới từng áp dụng.

Trên sân khấu, điều khiến tôi nhận ra chiều sâu tư duy của đội ngũ Nguyên Xuân chính là cách họ chọn định vị bản sắc thương hiệu (brand essence articulation) cho toàn bộ chiến dịch. Không mở màn đêm nhạc bằng những thông điệp quảng bá – vốn là khuôn mẫu quen thuộc của ngành Dược – mà chỉ kể lại hành trình xác lập bản sắc thông qua giá trị văn hoá mà Nguyên Xuân lựa chọn đại diện.

“Nguyên Xuân tin rằng những giá trị đẹp của văn hóa Việt – lòng hiếu nghĩa, tinh thần tôn sư trọng đạo – cần được gìn giữ và lan tỏa bằng một cách gần gũi, hiện đại để chạm đến trái tim mọi thế hệ, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đó chính là hành trình mà Nguyên Xuân đã bền bỉ theo đuổi suốt 8 năm qua…Và lần đầu tiên tại Việt Nam, một concert được dành riêng để tri ân thầy cô. Đây chính là cách thương hiệu đổi mới sáng tạo – hòa nhịp với đời sống hiện đại nhưng không rời xa sứ mệnh tôn vinh giá trị truyền thống.” – ThS.DS Nguyễn Thị Thuỳ Dung

ThS, Ds Nguyễn Thị Thuỳ Dung phát biểu tại đêm nhạc

Một phát biểu ngắn gọn, nhưng đủ để thấy rõ tư duy chiến lược của Nguyên Xuân trong cách tiếp cận emotional branding và cultural branding: thương hiệu không nói về mình, mà nói hộ cảm xúc của cộng đồng. Chính lựa chọn “lùi xuống một bước” này giúp đêm nhạc tránh hoàn toàn lối mòn của một sự kiện mang màu sắc quảng bá. Nguyên Xuân chỉ hiện diện như người kiến tạo không gian – nơi thầy cô và học trò trở thành trung tâm, nơi âm nhạc, hình ảnh và ký ức đời sống đảm nhiệm vai trò ngôn ngữ dẫn dắt cảm xúc.

Khi những giai điệu như “Mong ước kỷ niệm xưa”, “Biết yêu”, “Thời thanh xuân đã qua” hay ca khúc chủ đề “Vẹn Nguyên Xuân trên làn tóc” vang lên, khán giả không còn ngồi nghe nhạc; họ đang sống lại chính thanh xuân của mình. Sự xuất hiện của dàn nghệ sĩ trải rộng nhiều thế hệ – từ Thùy Chi, Phạm Hồng Phước đến Đức Phúc, Phương Mỹ Chi và Noo Phước Thịnh – tạo nên một hành trình âm nhạc xuyên thời gian, nơi mỗi lớp tuổi đều tìm thấy mảnh ký ức riêng: thế hệ 5x, 6x gặp lại thời áo trắng; 7x, 8x, 9x rưng rưng với những ca khúc “nằm lòng”; còn Gen Z kết nối qua thần tượng trẻ và những bản hit mang hơi thở hiện đại.

Mong ước kỉ niệm xưa do Thuỳ Chi biểu diễn

Đó là một lựa chọn chiến lược tinh tế và đầy tính tiên liệu: mở rộng biên độ khán giả theo chiều rộng thế hệ, nhưng vẫn giữ nguyên chiều sâu cảm xúc và bản sắc văn hoá của thương hiệu. Sự kết hợp ấy không chỉ giúp chương trình trở thành một sự kiện nghệ thuật, mà còn là minh chứng thuyết phục cho khả năng của một thương hiệu Việt trong việc kiến tạo trải nghiệm, đánh thức ký ức tập thể và nuôi dưỡng tình cảm thương hiệu một cách tự nhiên, bền vững.

Và chính tôi, trong khoảnh khắc sân khấu tắt lặng, chỉ còn tiếng hát đồng thanh “Bụi phấn” vang lên từ hàng nghìn thầy cô và các thế hệ học trò, bỗng không còn mang tâm thế của một người quan sát, phân tích chiến lược, tôi hát như một cô học trò năm nào đứng trên sân khấu trường trong ngày tri ân thầy cô, để mặc ký ức dẫn lối. Trong những câu hát quen thuộc ấy, tôi thấy những giọt nước mắt lặng lẽ rơi – của những người đã dành trọn đời cho sự nghiệp trồng người, và của cả những người học trò nay đã trưởng thành nhưng trái tim vẫn hướng về mái đầu bạc của thầy cô năm cũ.

Nguyên Xuân đã chọn âm nhạc như “đường dẫn cảm xúc” (emotional pathway), như “ngôn ngữ chiến lược” để truyền tải giá trị Việt. Không cần những thông điệp lý tính khô cứng, đêm nhạc đã dẫn dắt khán giả bước từ ký ức cá nhân vào ký ức tập thể, rồi trở về hiện tại trong một trạng thái đồng cảm hiếm thấy.

Ở đó, mỗi người ra về mang theo một điều rất riêng:
một người thầy để nhớ,
một lời cảm ơn còn dang dở,
một thanh xuân tưởng đã xa mà hoá ra vẫn ở ngay đây.

Hàng nghìn khán giả bật flash và hoà giọng cùng các ca sĩ

Và đó cũng chính là sức mạnh của những chiến dịch truyền thông nhân văn – nơi thương hiệu không chỉ được nhận biết, mà được cảm. Thương hiệu không đặt sản phẩm vào trung tâm, mà đặt con người, ký ức và giá trị văn hoá vào vị trí quan trọng nhất. Chính điều này làm nên sức nặng nội tại cho thương hiệu, giúp Nguyên Xuân “ở lại” trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ vì hiệu quả sản phẩm, mà vì sứ mệnh mà thương hiệu không ngừng khẳng định “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”.

Chiến dịch thành công vì hội tụ được ba yếu tố mà tôi thường nhấn mạnh trong các khoá đào tạo. Thứ nhất, nền tảng định vị được duy trì nhất quán: platform “Thanh Xuân” đã được xây dựng và phát triển qua nhiều mùa chiến dịch, tạo ra một mạch cảm xúc xuyên suốt – yếu tố quan trọng để nuôi dưỡng brand love. Thứ hai, chiến lược tạo trải nghiệm đa giác quan – Sensory marketing – được áp dụng một cách bài bản: từ hình ảnh, không gian, mùi hương, âm nhạc đến tương tác trực tiếp, mọi điểm chạm đều góp phần tạo nên một vòng lặp cảm xúc khép kín. Thứ ba, thương hiệu lùi xuống đủ tinh tế: không chiếm lĩnh sân khấu, không “gào thét” về mình, mà “ở đó, phía sau”, với một sự nhẹ nhàng và điềm tĩnh của người hiểu rõ giá trị cốt lõi mình theo đuổi.

“Thời thanh xuân đã qua” – bài hát gắn bó với các đêm nhạc của Nguyên Xuân

Những gì Nguyên Xuân làm, vì thế, không chỉ là truyền thông. Đó là kiến tạo văn hoá, tái hiện những giá trị đẹp một cách tự nhiên, chân thành và có chiều sâu. “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” là một sự kiện đẹp – đẹp từ ý nghĩa văn hoá, từ lựa chọn chiến lược, từ sự chỉn chu nghệ thuật, và từ cách thương hiệu chọn kể những câu chuyện tử tế, nuôi dưỡng giá trị truyền thống và đóng góp vào đời sống tinh thần của xã hội.

Sau đêm concert này, tôi tin chắc rằng “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” sẽ trở thành một phần tư liệu quan trọng trong cuốn sách chuyên ngành Marketing Dược thứ ba mà tôi đang viết. Đây không chỉ là một case study của một nhãn hàng thành công khi từ vị thế người đến sau trở thành dầu gội dược liệu quốc dân, mà là minh chứng cho cách một thương hiệu dược Việt Nam có thể chạm đến văn hoá, đến ký ức và đến trái tim người tiêu dùng bằng con đường cảm xúc.

Đại diện ban tổ chức tặng hoa tri ân cho các thầy cô giáo

Một đêm nhạc không cần phô trương nhưng đủ sức lay động; một chiến dịch không ồn ào nhưng để lại dấu ấn dài lâu. Nguyên Xuân đã làm được điều khó nhất: khiến khán giả bước vào concert bằng lý trí, nhưng rời đi bằng xúc cảm. Với tôi, đó chính là thước đo cao nhất cho thành công của một thương hiệu biết lắng nghe, biết kể chuyện và biết yêu những giá trị Việt. Và tôi tin, đây là con đường mà nhiều thương hiệu Việt nên cân nhắc nếu muốn bước vào giai đoạn phát triển bền vững, dựa trên giá trị cảm xúc và lòng tin của cộng đồng.

Xem thêm: Sensory Marketing, chiến lược giúp Nguyên Xuân kết nối cảm xúc, ký ức người Việt