DIANA VÀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG VÌ LỰA CHỌN SAI LẦM – BÀI HỌC ĐẮT GIÁ TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Ngày: 20/08/2025 | Lượt xem: 35

Là một phụ nữ ngoài 40, tôi từng là khách hàng trung thành của Diana suốt cả thời thanh xuân. Khi ấy, tôi còn chưa biết đến những khái niệm “insight” hay “big idea” trong marketing. Thứ giữ chân tôi đơn giản là giai điệu trong trẻo “Là con gái thật tuyệt” cùng hình ảnh dịu dàng, đầy cảm hứng trong các TVC. Diana khi đó đã trở thành biểu tượng của sự nữ tính, tự tin và khẳng định giá trị phụ nữ Việt.

Tôi chỉ rời bỏ Diana khi thu nhập khá hơn để chuyển sang các sản phẩm nhập khẩu của Nhật, chứ không phải vì thương hiệu không còn chạm tới cảm xúc. Điều này chứng tỏ Diana đã từng làm rất tốt vai trò của mình, gieo cảm hứng mạnh mẽ cho nhiều thế hệ phụ nữ Việt. Các Brand Manager (BM) của Unicharm Việt Nam từng xuất sắc trong việc kiến tạo thương hiệu gắn bó bền chặt với người tiêu dùng suốt nhiều năm.

Chính vì vậy, tôi thật sự không hiểu nổi vì sao Diana lại lựa chọn Negav – một rapper liên tiếp vướng nhiều tai tiếng – làm khách mời đặc biệt cho sự kiện quảng bá ngày 10/8 vừa rồi. Giữa hàng trăm gương mặt nghệ sĩ nữ trẻ trung, tài năng, truyền cảm hứng tích cực cho phái đẹp, Diana lại quyết định đặt niềm tin vào hai nghệ sĩ nam, trong đó có một người vướng quá nhiều “vết đen” về phát ngôn và lối sống.

Không ai quên được tại concert 20.000 khán giả, Negav từng phát ngôn ngông cuồng: “Mẹ thấy quyết định cho con nghỉ học đúng chưa?” – câu nói bị coi như cổ súy cho việc bỏ học. Chưa dừng lại ở đó, cộng đồng mạng còn “đào” lại chuyện anh này từng quản trị một nhóm Facebook với nội dung phản cảm, khiếm nhã, cùng nhiều phát ngôn thiếu tôn trọng phụ nữ.

Một thương hiệu gắn liền với giá trị đạo đức và sứ mệnh tôn vinh phụ nữ như Diana, nay lại song hành cùng một nghệ sĩ có quá khứ và phát ngôn trái ngược hoàn toàn với giá trị đó – rõ ràng đây là cú trượt dài trong tư duy quản trị thương hiệu.

Tôi không viết những dòng này để chỉ trích cá nhân nghệ sĩ hay nhãn hàng, mà mong nó trở thành một bài học kinh nghiệm cho các Brand Manager (BM), CMO và cả CEO khi lựa chọn người nổi tiếng đồng hành trong chiến dịch truyền thông. Có một số nguyên tắc tưởng chừng cơ bản, nhưng nếu bỏ qua, hậu quả sẽ rất lớn:

Chọn đúng người – đúng giá trị – đúng thời điểm

Một celeb có thể nổi tiếng, có lượng fan đông đảo, nhưng nếu giá trị cá nhân không đồng điệu với thương hiệu thì tuyệt đối không nên hợp tác. Diana vốn theo đuổi sứ mệnh truyền cảm hứng sống đẹp, khẳng định phụ nữ, nhưng lại chọn một rapper từng phát ngôn cổ vũ bỏ học, từng vướng lùm xùm phản cảm về phụ nữ. Đây là sự lựa chọn đi ngược lại toàn bộ giá trị thương hiệu xây dựng suốt mấy chục năm.

Với thương hiệu dành cho phụ nữ, lựa chọn gương mặt nam đã là một canh bạc. Và nếu chọn, đó phải là hình mẫu văn minh, truyền cảm hứng tích cực. Ngược lại, chọn một nhân vật đầy tai tiếng chẳng khác nào “tự mở cửa đón bão”.

Ưu tiên gương mặt sạch, ít tai tiếng

Trong kỷ nguyên số, mọi scandal đều bị phóng đại theo cấp số nhân. Một vết nhỏ cũng đủ tạo ra khủng hoảng. Nếu thương hiệu không định vị nổi loạn, khác biệt, thì cách an toàn nhất chính là chọn celeb “sạch” – đời tư trong sáng, ít scandal, chưa từng bị cộng đồng tẩy chay.

Không để cảm tính cá nhân chi phối quyết định

Theo thông cáo thứ 2 của Diana, quyết định lựa chọn Negav bị ảnh hưởng bởi cảm tính của một Brand Manager (thậm chí còn có tin đồn BM này là trưởng FC của nghệ sĩ). Dù thực hư thế nào, đây vẫn là một sai lầm hệ thống: một quyết định quan trọng lại thiếu quy trình phản biện, thiếu phê duyệt nhiều tầng. Ngay cả một activation event cũng có thể tạo khủng hoảng lớn nếu quy trình ra quyết định quá chủ quan.

Thẩm định kỹ lưỡng đời tư nghệ sĩ

Trong thời đại mạng xã hội, “quá khứ không bao giờ ngủ yên”. Mọi phát ngôn, hành vi, hoạt động online đều có thể bị “đào” lại. Thương hiệu cần rà soát toàn diện: phát ngôn cũ, cộng đồng fan, mức độ an toàn truyền thông, trước khi hợp tác.

Xử lý khủng hoảng: nhanh – minh bạch – thẳng thắn

Phản ứng đầu tiên của Diana ngày 17/8 còn chung chung, khiến bài đăng nhận hơn 8.800 icon phẫn nộ. Đến sáng 18/8, Diana mới thừa nhận sai lầm, nhưng lúc đó dư luận đã bùng nổ. Với thế hệ Gen Z – vốn phản ứng nhanh và mạnh mẽ trên mạng xã hội – xử lý chậm hoặc nửa vời chỉ khiến khủng hoảng bùng to hơn.

Là mẹ của một bé gái 13 tuổi, tôi luôn dạy con chăm học, sống tử tế để tạo dựng giá trị bản thân. Thế nên, thật khó chấp nhận khi một thương hiệu lớn như Diana lại để một rapper từng cổ vũ bỏ học, từng vướng tai tiếng về phụ nữ xuất hiện trong sự kiện hướng đến các bạn nữ trẻ.

Hy vọng rằng Diana – cũng như nhiều thương hiệu khác – sẽ rút ra bài học sâu sắc, để không lặp lại sai lầm này thêm lần nào nữa.

Cùng chủ đề
“Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy”: Khi đêm nhạc Nguyên Xuân trở thành dấu ấn văn hoá Việt
Concert tri ân “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” do Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân tổ chức tại Bảo tàng Hà Nội tối 19/11 là một sự kiện hiếm thấy trong cách triển khai sự kiện Marketing - không chỉ thu hút hàng nghìn khán giả
Sensory Marketing, chiến lược giúp Nguyên Xuân kết nối cảm xúc, ký ức người Việt
Trong kỷ nguyên truyền thông số, người tiêu dùng trung bình tiếp xúc với hơn 6.000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày (Forbes, 2024). Khi thị giác bị bão hòa, việc “được nhìn thấy” không còn là đích đến tối thượng của thương hiệu. Marketing hiện đại đã bước sang
6 bài học chiến lược làm nên “dấu ấn quốc dân” của dầu gội Nguyên Xuân
Sau gần một thập kỷ phát triển, Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân từ vị thế “người đến sau” vươn lên trở thành “dầu gội quốc dân” được triệu người Việt yêu mến và tin dùng. Điều khác biệt nằm ở việc Nguyên Xuân không chọn con đường ồn ào,
5 bài học cho Marketer Dược đúc kết từ chiến dịch bùng nổ Proud của Hunmed
Chiến dịch Proud không chỉ đơn thuần là một bài học về nghệ thuật làm marketing mà còn là minh chứng rõ nét về việc tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng thông qua những giá trị tốt đẹp mà thương hiệu mang lại.