“Ngành Dược dưới tầm ngắm của các ông lớn công nghệ: Cơ hội hay thách thức?”

Ngành dược phẩm truyền thống vốn gắn liền với nghiên cứu, phát triển lâm sàng và mạng lưới phân phối phức tạp. Tuy nhiên, trong những năm gần đây – đặc biệt là giai đoạn hậu đại dịch – ngành đã chứng kiến một bước chuyển mạnh mẽ nhờ sự tham gia của các công nghệ đột phá như trí tuệ nhân tạo (AI), phân tích dữ liệu lớn, và nền tảng số. Hàng loạt “ông lớn” trong lĩnh vực công nghệ – vốn không liên quan trực tiếp đến dược phẩm – đang bắt đầu đẩy mạnh đầu tư, hợp tác và ứng dụng công nghệ vào chuỗi giá trị y sinh. Bài viết này sẽ mổ xẻ xu hướng, phân tích các động thái đáng chú ý, đồng thời gợi mở “cánh cửa” mới trong marketing dược phẩm – nơi công nghệ thúc đẩy sự khác biệt và hiệu quả.

Xu hướng số hóa trong ngành dược toàn cầu

Trước hết, cần nhìn nhận rõ mức độ ứng dụng công nghệ hiện tại trong ngành:

• 78 % các công ty dược phẩm đã tăng cường đầu tư vào chuyển đổi số vào năm 2023, với 54 % đã ứng dụng AI vào quá trình nghiên cứu và khám phá thuốc, và 80 % ghi nhận tăng hiệu suất vận hành nhờ sáng kiến số hóa.
• Theo báo cáo khác, 85 % các công ty dược đã triển khai chiến lược chuyển đổi số; 60 % đã tích hợp AI vào R&D; 55 % dùng big data analytics; và 82 % dùng cloud computing để quản lý dữ liệu.
• Một nghiên cứu từ Define Ventures cho thấy, 70 % lãnh đạo ngành dược coi AI là “ưu tiên ngay lập tức”, riêng các công ty thuộc top 20 ngày càng tăng ngân sách AI (hơn 80 %).

Tóm lại, chuyển đổi số – đặc biệt là AI và phân tích dữ liệu – đang không còn là tương lai xa nữa mà đã trở thành xương sống của chiến lược phát triển ngành

Big Tech lấn sân vào dược phẩm như thế nào?

AI và khám phá thuốc: XtalPi – “gã khổng lồ AI đến từ Trung Quốc”

• XtalPi, công ty biotech Trung Quốc, sử dụng AI và thuật toán lượng tử trong khám phá thuốc, đặc biệt giai đoạn đầu. Nhà sáng lập từng là nhà vật lý từ MIT.

• Công ty được hậu thuẫn bởi các tên tuổi như Tencent, Google, SoftBank Vision Fund…

• Tháng 8/2025, XtalPi ký một hợp đồng trị giá 6 tỷ USD với DoveTree, minh chứng tầm ảnh hưởng công nghệ trong ngành.

Sự hiện diện của XtalPi đánh dấu việc một công nghệ thuần túy – không “có gốc gác” dược phẩm – nhưng đang xây dựng hệ sinh thái R&D thuốc dựa trên công nghệ cao.

Venture Studio kết hợp dược và công nghệ – AION Labs (Israel)

AION Labs là một venture studio áp dụng AI/ML trong khám phá và phát triển thuốc, có sự hợp tác với các ông lớn như AstraZeneca, Pfizer, Merck KGaA… và cả Amazon Web Services.

Điều thú vị là đây là mô hình cộng tác liên ngành giữa dược phẩm và công nghệ – tạo nền tảng đổi mới vượt ngoài biên giới “thuốc là thuốc”.

H1 Inc. – nền tảng dữ liệu kết nối ngành dược

H1 Inc. (một công ty công nghệ dữ liệu y tế) cung cấp cơ sở dữ liệu kết nối các chuyên gia y khoa (KOLs), phục vụ cho các công ty dược như Novartis, AstraZeneca.

Công cụ này thể hiện sức mạnh của dữ liệu trong tiếp cận chuyên gia và định hướng phát triển chiến lược sản phẩm/phân phối.

Các “ông lớn” dược phẩm đón đầu nhờ hợp tác công nghệ

AstraZeneca hợp tác AI với Trung Quốc

AstraZeneca ký hợp tác với CSPC Pharma theo mô hình AI-driven drug discovery, giá trị lên tới 5,33 tỷ USD (110 triệu USD trả trước và các khoản milestone).

GSK liên kết Hengrui Pharma (Trung Quốc)

GSK ký thỏa thuận trị giá 500 triệu USD, cộng thêm có thể lên tới 12 tỷ USD theo milestone – phát triển cùng Hengrui tới 12 loại thuốc, đăng ký độc quyền toàn cầu ngoại trừ Trung Quốc và vùng phụ cận.

R&D và nhân sự công nghệ – Trong ngành

• Có sự gia tăng mạnh trong tuyển dụng nhân tài R&D, đặc biệt trong ngành health – tech và dược phẩm bứt phá đổi mới sáng tạo
• Johnson & Johnson đào tạo bắt buộc AI cho 56.000 nhân viên; Merck phát triển nền tảng GPTeal cho hơn 50.000 nhân viên; Eli Lilly yêu cầu cấp quản lý cấp cao phải có chứng nhận AI.

Xu hướng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC)

Không chỉ đổi mới R&D; chiến lược phân phối cũng biến động mạnh:

• Các công ty như Eli Lilly (Zepbound) và Novo Nordisk (Wegovy) bán thuốc giảm cân trực tiếp đến người tiêu dùng, vượt qua hệ thống trung gian như PBMs hay bảo hiểm. Hơn 1/3 đơn thuốc Zepbound đến từ nền tảng DTC

• Pfizer cũng tung ra nền tảng PfizerForAll, kết nối bệnh nhân với nhà cung cấp telehealth, giao thuốc và hỗ trợ tiêm chủng, xét nghiệm.

Chuyển biến ở thị trường châu Á – Việt Nam & Ấn Độ

Tại Ấn Độ – Takeda tận dụng hệ sinh thái công nghệ

Takeda thiết lập trung tâm đổi mới ở Bengaluru, mở rộng đội ngũ AI, data science lên 750 nhân viên, hướng đến tích hợp R&D toàn cầu dựa vào hệ sinh thái Ấn Độ.

Tại Việt Nam – xu hướng health-tech thu hút vốn mạnh

• Năm 2023, các startup y tế – dược thu hút 529 triệu USD đầu tư; nổi bật là FPT Long Châu ( thuộc FPT Tech) hợp tác với IHH Healthcare Singapore.

• Các nền tảng như BuyMed (62) và Jio Health (20,5 triệu USD) cũng ghi nhận tài trợ lớn từ các quỹ.

Marketing dược phẩm thời kỳ công nghệ – Chiến lược mới, hiệu quả tối ưu

Digital Marketing đa kênh – từ B2B đến B2C

• Các chỉ số cho thấy, 68 % hãng dược đã áp dụng chiến lược marketing kỹ thuật số thay cho truyền thống; 44 % sử dụng chiến lược marketing influencer/social; và 76 % doanh số chịu ảnh hưởng bởi kênh số.

AI & data-driven marketing

• AI hỗ trợ cá nhân hóa nội dung, phân tích hành vi bác sĩ & bệnh nhân; chatbot hỗ trợ tư vấn, kết hợp dữ liệu EHR, RWE để định hướng chiến dịch chính xác.

Tập trung vào trải nghiệm bệnh nhân – Patient-centricity

• Các nền tảng DTC như LillyDirect, PfizerForAll là bằng chứng cho thấy: sự trực tiếp, tiện lợi và cá nhân hóa là yếu tố then chốt trong hành trình người dùng.

Hợp tác chiến lược giữa dược và công nghệ

• Dược phẩm có thể liên kết với các tech startup (Doceree, H1, AION Labs…) để xây dựng chiến dịch quảng bá chuyên nghiệp, dữ liệu-rich và hiệu quả cao.

• Ví dụ: Doceree từ Mỹ—một nền tảng quảng cáo dược toàn cầu phục vụ các chuyên gia y khoa, đã mở rộng vào Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam

Kết luận – Định hình tương lai marketing dược phẩm

Marketing dược phẩm sẽ chuyển từ “giới thiệu sản phẩm” sang “trải nghiệm bệnh nhân”

Trước đây, phần lớn hoạt động marketing dược xoay quanh việc giới thiệu hoạt chất, bằng chứng lâm sàng và hiệu quả điều trị. Tuy nhiên, khi Big Tech tham gia, họ mang đến triết lý “customer-centric” (lấy khách hàng làm trung tâm) vốn đã thành công trong thương mại điện tử và công nghệ.
Điều này đồng nghĩa, người bệnh không còn chỉ là đối tượng dùng thuốc, mà trở thành trung tâm của hành trình trải nghiệm: từ khi tìm kiếm thông tin, được tư vấn cá nhân hóa, cho đến khi tiếp cận dịch vụ điều trị. Marketing dược phẩm trong tương lai sẽ cần thiết kế toàn bộ hành trình này – không chỉ “kể về thuốc” mà còn “tạo ra giá trị thực” cho bệnh nhân.

Dữ liệu & AI trở thành nền tảng của mọi chiến dịch

AI và big data không chỉ giúp khám phá thuốc mà còn cách mạng hóa marketing.

• Các công ty dược có thể dùng AI để phân tích dữ liệu hành vi bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân nhằm đưa ra chiến lược nhắm mục tiêu chính xác.

• Dữ liệu thực tế (RWE – Real World Evidence) giúp marketer hiểu rõ thuốc được sử dụng ra sao ngoài môi trường thử nghiệm, từ đó tạo ra thông điệp marketing dựa trên bằng chứng thuyết phục hơn.

Như vậy, marketing dược phẩm sẽ không còn dựa vào “cảm tính” hay “kinh nghiệm”, mà dựa trên khoa học dữ liệu – một bước tiến chưa từng có.

Cuộc chơi DTC (Direct-to-Consumer) sẽ bùng nổ

Việc các hãng lớn như Eli Lilly, Novo Nordisk, Pfizer triển khai mô hình bán hàng trực tiếp cho bệnh nhân đã chứng minh rằng: người dùng ngày nay muốn được tiếp cận nhanh chóng, không qua nhiều tầng trung gian.
Marketing dược phẩm do đó sẽ dịch chuyển mạnh mẽ sang chiến lược DTC: xây dựng kênh trực tuyến, nền tảng telehealth, dịch vụ tư vấn ảo và giao thuốc tận tay. Điều này cũng tạo áp lực cho marketer dược phẩm tại Việt Nam: hoặc thích nghi nhanh chóng, hoặc bị bỏ lại phía sau.

Hợp tác liên ngành trở thành chìa khóa sống còn

Không một công ty dược nào có thể tự mình nắm trọn công nghệ. Đó là lý do AstraZeneca, GSK, Takeda… đều hợp tác với startup AI, big data, hay các tập đoàn cloud như Amazon Web Services.
Trong bối cảnh này, marketer dược phẩm phải có năng lực làm việc trong “hệ sinh thái liên ngành”, vừa hiểu chuyên môn y dược, vừa biết tận dụng thế mạnh của công nghệ. Một chiến dịch marketing thành công không chỉ nằm ở TVC hay hội thảo khoa học, mà có thể là một nền tảng dữ liệu, một ứng dụng chăm sóc bệnh nhân, hay một cộng đồng số.

Việt Nam: Cơ hội vàng nhưng cũng đầy thử thách

Với việc các startup health-tech Việt Nam đang thu hút hàng trăm triệu USD vốn đầu tư, chúng ta đứng trước cơ hội hiếm có để trở thành “cái nôi” của đổi mới sáng tạo y tế trong khu vực.
Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội là thách thức:

• Khung pháp lý về quảng cáo dược trên nền tảng số còn đang phát triển.

• Nhân sự vừa giỏi dược, vừa rành công nghệ còn khan hiếm.

• Doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước có nguy cơ bị lép vế nếu không nhanh chóng số hóa.

Vì vậy, marketing dược phẩm tại Việt Nam cần đầu tư vào đào tạo thế hệ nhân lực mới – những “marketer kép” vừa hiểu dược lý, vừa thông thạo công cụ digital.

Lời kết

Ngành dược phẩm không còn là một “ốc đảo biệt lập” mà đang trở thành một ngành công nghệ y tế toàn cầu, nơi ranh giới giữa dược – công nghệ – dữ liệu ngày càng mờ đi.
Marketing dược phẩm trong 5–10 năm tới sẽ không chỉ là nghệ thuật truyền thông, mà còn là khoa học kết nối công nghệ, dữ liệu và con người.

Ai nắm bắt nhanh xu thế này sẽ dẫn đầu. Ai chậm trễ, chắc chắn sẽ bị bỏ lại phía sau. Và chính lúc này, việc chuẩn bị kiến thức, kỹ năng và chiến lược bài bản là điều mà bất kỳ doanh nghiệp và cá nhân nào trong ngành cũng không thể xem nhẹ