Marketing Dược phẩm: Đặc thù ngành và chiến lược tiếp cận theo từng nhóm sản phẩm

1. Marketing Dược – Hoạt động tiếp thị gắn liền với sức khỏe và sinh mệnh con người

Khác với các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), tài chính hay dịch vụ, Dược phẩm là nhóm sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe, thậm chí là tính mạng của người sử dụng. Chính vì vậy, mọi hoạt động marketing trong lĩnh vực này đều chịu sự chi phối chặt chẽ của yếu tố chất lượng, hiệu quả điều trị và tính an toàn.

Trong ngành Dược, giá trị của sản phẩm không được đánh giá chủ yếu bằng hình ảnh, cảm xúc hay thông điệp sáng tạo, mà được đo lường thông qua các chỉ số y học cụ thể như: hiệu quả lâm sàng, mức độ cải thiện triệu chứng, tác động lên các chỉ số sinh hóa (đường huyết, mỡ máu…), hay khả năng kiểm soát bệnh lý mạn tính như đau dạ dày, đau nhức xương khớp, tim mạch, tiểu đường.

Do đó, marketing không thể “che lấp” một sản phẩm kém chất lượng. Một chiến lược tiếp thị chỉ có thể thành công bền vững khi được xây dựng trên nền tảng sản phẩm tốt, có vòng đời dài hạn, thay vì chạy theo các xu hướng ngắn hạn hoặc trào lưu nhất thời.

2. Marketing Dược: Ưu tiên lý tính nhưng không thể bỏ qua cảm tính

Marketing Dược truyền thống thường tập trung vào giá trị lý tính, hướng đến việc cung cấp thông tin khoa học nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng vào tác dụng, thành phần và cơ chế hoạt động của sản phẩm. Dù các hình thức truyền thông ngày càng hiện đại và sáng tạo hơn, nhưng nội dung cốt lõi vẫn phải đảm bảo tính chính xác, minh bạch và có cơ sở khoa học.

Điều này hoàn toàn khác biệt với marketing của các ngành tiêu dùng, ngân hàng hay bảo hiểm – nơi yếu tố cảm xúc, ký ức thương hiệu và sự lặp lại thông điệp có thể đủ để thúc đẩy hành vi mua hàng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường Dược ngày càng cạnh tranh, người bệnh và người tiêu dùng bị bội thực thông tin, việc chỉ tập trung vào lý tính khiến các nhãn hàng dễ rơi vào tình trạng truyền thông giống nhau, khó tạo dấu ấn khác biệt. Vì vậy, yếu tố cảm tính – nếu được sử dụng đúng mức và đúng chuẩn mực đạo đức – sẽ trở thành giá trị cộng thêm, giúp thương hiệu xây dựng được sự yêu thích, lòng trung thành và khả năng lan tỏa trong cộng đồng.

3. Phân loại sản phẩm Dược – Nền tảng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả

Để triển khai marketing đúng hướng, doanh nghiệp Dược cần phân loại rõ nhóm sản phẩm, bởi mỗi nhóm sẽ có đặc điểm pháp lý, hành vi khách hàng và kênh tiếp cận hoàn toàn khác nhau. Trong thực tiễn, sản phẩm Dược thường được chia thành hai nhóm chính: thuốc kê đơn (ETC) và thuốc không kê đơn (OTC).

3.1. Thuốc kê đơn – ETC (Ethical Drug)

Thuốc ETC bao gồm các nhóm điều trị đặc thù như kháng sinh, thuốc tim mạch, thuốc điều trị ung thư, tiểu đường và các bệnh lý mạn tính nghiêm trọng. Theo quy định của Luật Dược, các thuốc này bắt buộc phải sử dụng theo chỉ định của bác sĩ và có sự theo dõi y tế.

Chính vì vậy, đối tượng trọng tâm của marketing ETC không phải là người bệnh, mà là đội ngũ nhân viên y tế, bao gồm bác sĩ, dược sĩ bệnh viện, hội đồng thuốc và điều trị. Các hoạt động marketing cho nhóm này thường tập trung vào:

• Trình dược viên (Medical Representative)

• Hội thảo khoa học, hội nghị chuyên ngành

• Nghiên cứu lâm sàng, tài liệu khoa học

• Chương trình đào tạo, cập nhật kiến thức y khoa

Đây cũng là nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách marketing của các tập đoàn Dược đa quốc gia. Kênh phân phối chủ yếu của thuốc ETC là đấu thầu bệnh viện và cơ sở y tế, do đó marketing cần kết hợp chặt chẽ giữa chiến lược khoa học, pháp lý và bán hàng kỹ thuật cao.

3.2. Thuốc không kê đơn – OTC (Over The Counter)

Thuốc OTC bao gồm các sản phẩm quen thuộc như thuốc giảm đau, hạ sốt, thuốc ho, long đờm, thường được người bệnh tự mua hoặc sử dụng theo tư vấn của dược sĩ tại nhà thuốc mà không cần đơn bác sĩ.

Đặc điểm nổi bật của nhóm này là:

• Người sử dụng là bệnh nhân

• Người ra quyết định mua có thể là bệnh nhân, người thân hoặc dược sĩ

• Người trả tiền có thể khác với người sử dụng

Vì vậy, marketing OTC có phạm vi tiếp cận rộng hơn, không chỉ tập trung vào bác sĩ mà còn hướng đến dược sĩ nhà thuốc, hệ thống phân phối, và người tiêu dùng cuối.

4. Chiến lược Marketing cho nhóm OTC: Từ nhà thuốc đến người tiêu dùng

Hoạt động marketing cho thuốc OTC thường được triển khai thông qua nhiều kênh phối hợp:

• Hoạt động tại điểm bán (POSM, trưng bày, kích hoạt bán hàng)

• Marketing OOH, Digital Marketing

• Hội thảo, sự kiện cộng đồng

• Chương trình khuyến mại, thúc đẩy doanh số tại nhà thuốc

Đối với nhóm OTC, quyền lực của người tiêu dùng là yếu tố then chốt. Người mua có thể lựa chọn sản phẩm dựa trên sự tiện lợi, mức độ nhận diện thương hiệu, tư vấn của dược sĩ hoặc cảm nhận cá nhân. Vì vậy, ngoài yếu tố khoa học, marketing OTC cần chú trọng khả năng ghi nhớ, trải nghiệm và sự tin cậy lâu dài.

5. Thực phẩm bảo vệ sức khỏe và thiết bị y tế – Ranh giới mở rộng của Marketing Dược

Bên cạnh thuốc, thị trường Dược hiện nay còn mở rộng sang thực phẩm bảo vệ sức khỏe, dược mỹ phẩm và trang thiết bị y tế. Với các nhóm này, marketing có thể linh hoạt hơn về thông điệp và kênh truyền thông, nhưng vẫn cần đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật và đạo đức ngành Dược.

Người tiêu dùng trong nhóm này có xu hướng tự tìm hiểu thông tin, mua hàng qua kênh online hoặc tại điểm bán lẻ. Do đó, Digital Marketing, giáo dục thị trường và xây dựng niềm tin thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng.

6. Kết luận: Marketing Dược cần tư duy chiến lược và hiểu sâu ngành

Marketing Dược không đơn thuần là hoạt động quảng bá sản phẩm, mà là một hệ thống chiến lược dựa trên hiểu biết sâu sắc về y học, pháp lý, hành vi người bệnh và đặc thù từng nhóm sản phẩm.

Việc phân loại rõ ETC – OTC – các nhóm sản phẩm liên quan chính là nền tảng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing đúng hướng, tối ưu nguồn lực và tạo ra giá trị bền vững cho xã hội.

Tại Học viện MPG, các chương trình đào tạo Marketing & Sales Dược được thiết kế nhằm giúp học viên hiểu đúng bản chất ngành, tránh sai lầm làm chủ tư duy chiến lược và ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn thị trường Dược đầy cạnh tranh hiện nay.

Bài viết được xây dựng dựa trên cuốn sách Marketing dược Zero to Hero của Ths.Ds Lê Phương Dung