Tháp Nhu Cầu Maslow – Vũ khí tạo khác biệt cho Marketing Dược phẩm

Từ Maslow đến thị trường Dược phẩm

Ai cũng từng nghe đến Tháp nhu cầu Maslow – một trong những mô hình tâm lý kinh điển giúp giải thích hành vi con người. Theo Maslow, con người không chỉ sống để ăn, uống, ngủ nghỉ mà còn theo đuổi sự an toàn, được yêu thương, được tôn trọng và tự khẳng định bản thân.

Nhưng nếu đem Maslow áp vào kinh doanh thì sao? Đặc biệt trong ngành dược phẩm, nơi sản phẩm vốn gắn liền với sức khỏe – niềm tin – sự sống, thì Tháp Maslow lại càng trở thành một “kim chỉ nam” cho chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu.

Bởi trong một thị trường dược phẩm ngày càng cạnh tranh, chỉ tập trung vào hiệu quả điều trị thôi là chưa đủ. Doanh nghiệp cần hiểu rõ “khách hàng đang đứng ở tầng nào trong Maslow”, từ đó tạo ra sự khác biệt và kết nối cảm xúc.

Tóm lược Tháp Nhu Cầu Maslow

Trước khi đi sâu vào ngành Dược, hãy cùng điểm lại 5 tầng trong Tháp Maslow:

1. Nhu cầu sinh lý (Physiological needs): ăn uống, hô hấp, sức khỏe cơ bản.

2. Nhu cầu an toàn (Safety needs): an toàn thân thể, tài chính, sức khỏe lâu dài.

3. Nhu cầu xã hội (Love/Belonging needs): tình bạn, tình cảm, sự gắn kết cộng đồng.

4. Nhu cầu được quý trọng (Esteem needs): được công nhận, uy tín, địa vị.

5. Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization): phát triển bản thân, khẳng định giá trị, sống theo lý tưởng.

Với một sản phẩm dược phẩm, tầng 1 và tầng 2 là nền tảng (hiệu quả & an toàn). Nhưng để tạo khác biệt bền vững, thương hiệu phải leo lên các tầng cao hơn: xã hội – tôn trọng – khẳng định bản thân.

Áp dụng Maslow vào Marketing Dược phẩm

3.1. Tầng 1 – Nhu cầu sinh lý: Thuốc phải hiệu quả

Ở tầng cơ bản nhất, khách hàng chỉ cần một điều: uống thuốc để khỏi bệnh, giảm đau, cải thiện triệu chứng.

Ví dụ: Panadol ở giai đoạn đầu được người tiêu dùng biết đến đơn giản là thuốc giảm đau – hạ sốt hiệu quả. Đây là bước chân đầu tiên để tạo chỗ đứng trên thị trường. Nhưng nếu chỉ dừng ở đây, sản phẩm dễ bị thay thế bởi vô số đối thủ có cùng công dụng.

Tầng 2 – Nhu cầu an toàn: Niềm tin vào chất lượng

Sau hiệu quả, yếu tố an toàn và uy tín quyết định khách hàng có gắn bó lâu dài hay không.

• Người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm đạt chuẩn GMP, EU-GMP vì tin rằng đó là “hàng chất lượng quốc tế”.

• Trong đại dịch COVID-19, các thương hiệu dược uy tín như Pfizer, Moderna trở thành lựa chọn hàng đầu bởi yếu tố an toàn đã được cam kết và chứng minh.

Đây chính là lý do nhiều doanh nghiệp dược Việt Nam đầu tư vào chuẩn EU-GMP: không chỉ để đạt giấy phép, mà để xây dựng niềm tin bền vững trong tâm trí khách hàng.

Tầng 3 – Nhu cầu xã hội: Thuốc gắn với tình thân, sự chia sẻ

Con người không chỉ uống thuốc để hết bệnh cho bản thân, mà còn để chăm sóc gia đình, thể hiện sự quan tâm.

• Panadol xây dựng hình ảnh “người bạn đồng hành trong mọi gia đình”, xuất hiện trong TVC với những khoảnh khắc cha mẹ chăm con, vợ chăm chồng.

• Strepsils không chỉ dừng lại ở viên ngậm đau họng, mà đa dạng hóa sản phẩm: hương mật ong, vị cam, bổ sung vitamin C… giúp thuốc trở thành một lựa chọn thân thiện và gần gũi hơn.

Ở tầng này, sản phẩm dược không chỉ “chữa bệnh” mà còn gắn liền với tình cảm và sự gắn kết cộng đồng.

Tầng 4 – Nhu cầu được tôn trọng: Đẳng cấp thương hiệu

Ở tầng này, khách hàng muốn được công nhận khi lựa chọn sản phẩm.

Ví dụ:

• Khi nói đến sản phẩm đạt chuẩn EU-GMP, người tiêu dùng tự hào vì đang sử dụng thuốc “chuẩn châu Âu”.

• Những thương hiệu quốc tế như Panadol, Aspirin (Bayer) hay Blackmores (Úc) thường gắn liền với hình ảnh “uy tín – đáng tin cậy – chất lượng cao”, khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.

Trong ngành dược, giá trị thương hiệu và chứng chỉ quốc tế chính là yếu tố giúp sản phẩm bước lên tầng 4 Maslow.

Tầng 5 – Nhu cầu tự khẳng định: Thuốc như một phong cách sống khỏe

Đây là tầng cao nhất, nơi khách hàng coi việc lựa chọn sản phẩm dược như một cách khẳng định lối sống và triết lý cá nhân.

Ví dụ:

• Người trẻ chọn thực phẩm chức năng bổ sung collagen, vitamin, Omega-3 không chỉ vì sức khỏe, mà còn vì hình ảnh sống khỏe – sống đẹp – văn minh.

• Các thương hiệu dược – chăm sóc sức khỏe gắn với trách nhiệm xã hội, môi trường như bao bì xanh, cam kết phát triển bền vững… sẽ chạm đến khách hàng tầng 5.

Khi ấy, sản phẩm dược không còn đơn thuần là “thuốc”, mà trở thành một phần phong cách sống.

Case study: Khi Maslow “sống” trong Marketing Dược phẩm

Boston Pharma – EU-GMP và nâng tầm niềm tin (Tầng 4)

• Boston Pharma đã chính thức đạt chứng nhận EU-GMP từ Cơ quan Dược phẩm Bồ Đào Nha vào tháng 9/2023.
• Hệ thống nhà máy áp dụng tiêu chuẩn EU-GMP và WHO-GMP, sử dụng thiết bị từ châu Âu, Mỹ, Nhật Bản… với sản lượng lên tới hơn 1.5 tỷ đơn vị mỗi năm. Điều này giúp sản phẩm không chỉ đạt chất lượng quốc tế mà còn tạo lợi thế cạnh tranh lớn

Imexpharm – Dẫn đầu EU-GMP tại Việt Nam (Tầng 4: Nhu cầu được tôn trọng)

• Một trong những doanh nghiệp nội địa sở hữu cụm nhà máy EU-GMP lớn nhất tại Việt Nam, với ba cụm nhà máy tương ứng IMP2, IMP3 và IMP4 và 11 dây chuyền sản xuất đạt chuẩn EU-GMP.
• EU-GMP là tiêu chuẩn cao nhất trong sản xuất dược tại châu Âu. Việc đạt chuẩn này giúp Imexpharm khẳng định uy tín quốc tế và nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường nội địa và xuất khẩu.

Strepsils Orange with Vitamin C – Gắn kết cảm xúc & tiện ích (Tầng 3: Nhu cầu xã hội)

• Strepsils phiên bản “Orange with Vitamin C” bổ sung 100 mg Vitamin C ngoài thành phần kháng khuẩn, giúp sản phẩm trở nên thân thiện hơn với người dùng, đặc biệt trong mùa cảm lạnh.

• Việc đa dạng hóa hương vị (cam, mật ong…) và kết hợp dưỡng chất là cách tạo sự gần gũi hơn, không chỉ là thuốc mà là sản phẩm chăm sóc sức khỏe mang tính kết nối cộng đồng.

Blackmores – Thương hiệu sống xanh & phong cách sống khỏe (Tầng 5: Nhu cầu tự khẳng định)

• Blackmores là thương hiệu sức khỏe tự nhiên hàng đầu Úc, hướng đến tầm nhìn “kết nối mọi người với sức mạnh chữa lành từ thiên nhiên” và cam kết phát triển bền vững.

• Thương hiệu mạnh mẽ này không chỉ bán sản phẩm, mà còn truyền cảm hứng về lối sống khỏe mạnh, thân thiện với môi trường – điều chạm đến nhu cầu tự khẳng định của người tiêu dùng.

Bài học cho ngành Dược phẩm Việt Nam

Tháp Maslow không chỉ là lý thuyết tâm lý, mà còn là kim chỉ nam cho chiến lược marketing Dược:

• Đảm bảo hiệu quả và an toàn (tầng 1,2) – nền tảng bắt buộc.

• Xây dựng hình ảnh gần gũi, gắn kết với gia đình, cộng đồng (tầng 3).

• Nâng cao đẳng cấp thương hiệu bằng chuẩn mực quốc tế, trách nhiệm xã hội (tầng 4).

• Chạm đến tầng cao nhất bằng cách biến sản phẩm thành biểu tượng phong cách sống khỏe (tầng 5).

Kết luận: Bán thuốc là bán niềm tin và khát vọng sống

Trong ngành dược, khác biệt không chỉ đến từ công thức hay hoạt chất, mà từ cách thương hiệu chạm đến trái tim và nhu cầu sâu xa nhất của con người.

Một viên thuốc có thể giúp giảm đau, hạ sốt, chữa lành bệnh – nhưng nếu chỉ dừng lại ở chức năng điều trị, nó dễ dàng bị thay thế. Ngược lại, khi biết khai thác Tháp Maslow, thương hiệu dược có thể nâng tầm sản phẩm của mình: từ sự an tâm về sức khỏe, đến sự kết nối với cộng đồng, rồi niềm tin về uy tín, và cuối cùng là khát vọng sống khỏe – sống có ý nghĩa.

Khi đó, thuốc không chỉ là thuốc. Thuốc trở thành biểu tượng của niềm tin, sự đồng hành và phong cách sống bền vững. Chính sự kết hợp giữa hiệu quả y khoa và giá trị tinh thần mới là chìa khóa giúp doanh nghiệp tồn tại, phát triển và chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

Nói cách khác: một viên thuốc có thể chữa bệnh, nhưng một thương hiệu dược khác biệt sẽ chữa cả nỗi lo, khơi gợi niềm tin và đồng hành với khát vọng sống khỏe mạnh của con người.